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    王靖安:我知道高端消費者在哪兒

    時間:2011/4/4 17:47:38 來源:

      確定位高端消費者是商品廣告最為迫切的需求,哪里是高端消費者的聚集地呢?

      百泰集團創始人王靖安2005年的“靈光一閃”,瞄準了大中城市的中高檔酒店,為那里的高端消費者量身定做了不同類型的雜志,定期配送到酒店供住客免費閱讀,雜志中的廣告也開始借助這種商業模式進入消費者的視野。

       百泰集團隨后開始充當酒店與住客的“中間人”――為酒店大規模集體采購廠商的食品和衛浴產品,酒店和住客獲得了雙贏。百泰已經覆蓋了全國1100多家優質星級酒店和20余萬間客房,成為全世界第一家以酒店為渠道的媒體集團。

       百泰集團的商業模式獲得了廣告主和投資者的青睞,先后獲得多家知名投資機構和私募資金的注入。王靖安在接受本報記者專訪時,細述他的給企業帶來成功而且絲毫不擔心被抄襲的商業模式――
      
      本報記者 崔立勇
      
       靈感:瞄準高端消費者聚集的酒店
      
       如果您是一家企業的負責人,想把品牌和產品推介給消費者,您會選擇什么形式的廣告?會選擇在什么地方做廣告?

       問題的答案也許并不簡單。因為,對于廣告主來說,有一個目標最為重要――讓有購買欲望而且買得起的消費者看到廣告。然而,這部分消費者卻不那么容易“定位”,很多廣告往往是想買的人看不到,不想買的人不勝其煩。19世紀末美國百貨零售業之父約翰?華納梅克(JohnWanamaker)由此也發出感嘆:“我知道我的廣告費浪費了一半,問題是我不知道哪一半被浪費了。”

       2005年,百泰集團的創始人王靖安也在思考這個問題――什么樣的載體能夠吸引人,同時獲得廣告主的青睞。

       在樓宇和賣場做廣告,江南春的分眾傳媒已經在美國納斯達克成功上市,在樓宇廣告圈獨樹一幟。在公交地鐵做廣告,華視傳媒、世通華納等廣告公司競爭慘烈,而且可供深挖的地方并不多。在飛機上做廣告,航美傳媒正將20000塊電視廣告屏植入國內航線,與各大航空公司打交道也不是一件容易的事。

       高端消費者究竟集中在何處?到哪里去找到高端的消費者?

       不跟別人拼飛機上的高端消費者,而是尋找飛機下的高端消費者。王靖安盯住了旅客走出機場后的落腳點――酒店。不論是商務還是旅游,絕大多數高端消費者下了飛機的第一件事,便是到酒店入住,而酒店這一高端消費者聚集的場所就自然而然成了廣告最好的舞臺。

       酒店是廣告業的處女地,蘊藏著巨大的商機,經常在各地住酒店的王靖安找到了自己的根據地,而就是王靖安這“靈光一閃”帶來了百泰集團日后的成功。

       百泰集團為酒店的高端消費者量身定做了不同類型的雜志,定期配送到各大酒店。

       如今作為百泰集團首席執行官的王靖安向記者介紹了百泰旗下的幾本雜志。中英文雙語的《現代奢侈品》定位于頂級消費群,在五星級酒店發行,“奢侈品代表一種生活方式,但在中國只是起步階段,因此這本雜志著重于介紹和引導。”《財智領袖》定位于企業的高層管理者,深入淺出地傳播經濟學知識和企業管理的經驗?!侗本┯∠蟆返膬热菔鞘锥嫉囊恍╋L土人情、旅游、商品采購資訊等。

       “這些雜志的定位都非常明確,因為在酒店閱讀它們的人群基本都是中高端消費者。”王靖安在接受本報記者專訪時這樣說。例如《北京印象》,和很多也以“北京”作為名稱的媒體不同,《北京印象》不單單是給北京人看的,更主要是提供給外地和國外到北京的酒店住客看的,讓他們在北京的匆匆旅程中也能從雜志中了解北京的文化、旅游和消費,對這座大都市產生興趣。

       隨著百泰集團的雜志進入中高檔酒店客房,雜志中的廣告也開始借助這種商業模式進入消費者的視野。
      
       跨越:傳播效果吸引廣告主和風險投資
      
       調查的結果印證了王靖安選擇的準確。安靜單調的酒店客房里,在看到過免費讀物的這一特定人群中,閱讀讀物的比例高達90%以上,并且在不同人群中這一數值均超過90%,五星級酒店的住客以及財富精英閱讀免費讀物的平均時間略高于總體水平。

       專家分析說,酒店里的雜志有三個優勢――接觸環境優勢,低干擾度,室內媒體在封閉空間中的限制下可達到真正的一對一傳播;接觸心理優勢,室內私人空間近距接觸,媒體更具親和力;接觸時間優勢,接觸時間長,平均室內活動時間126分鐘,雜志閱讀時間42分鐘。

       “可以說在酒店客房閱讀具有‘半強迫’性,因為在高檔酒店中的住客的閱讀習慣更顯著,他們總是會不由自主地翻閱雜志。”百泰集團首席品牌官王曉東告訴記者。

       據統計,我國每年超過兩億人次入住高檔酒店,這還不包括國外入境的商務和旅游人口。而百泰集團正是瞄準了“高檔酒店住客”這個被外界忽略的小眾傳播群。

       這種模式很快也吸引了風險投資。2005年11月,百泰傳媒僅僅成立半年時間,就獲得了第一筆風險投資,美國凱雷投資集團的百萬美元注入百泰集團。隨后的幾年,憑借獨具特色的渠道優勢和清晰到位的商業模式,百泰集團吸引了眾多國際投資機構的注意,先后獲得多家知名投資機構和私募資金的注入。

       明確的閱讀人群也吸引了廣告主,中國移動、大眾汽車等紛紛將廣告投向百泰集團的雜志。“百泰集團旗下雜志的廣告更多是一種品牌形象廣告,全國性或全球性的企業希望借此來提升自己的品牌,并不是單純看重眼前能增加多少銷售。”王靖安說。

       據首席品牌官王曉東介紹,為了更加準確地監控雜志的傳播效果,百泰傳媒還會進行抽樣調查,并在住客退房離開后對房間內雜志被翻閱的情況進行拍照統計。

       “我們現在會接到一些反饋,有些酒店的客人覺得客房內的雜志磨損得比較厲害。”王曉東告訴記者,目前百泰集團投放的雜志是月刊,每月更新,由于雜志印刷精美,因此成本比較高,是否加快雜志的更新速度還在考慮當中,但雜志的磨損也印證一點――翻閱很頻繁,廣告效率非常高。

       1100多家高級酒店,20余萬間客房,2000萬企業中高層管理者,圍繞5000萬中國精英商旅受眾,創設出無干擾、無抵觸的優質廣告傳播環境,百傳媒泰的雜志正逐步深入到各大城市的中高檔酒店中。

       “我們不僅僅關心優質酒店的星級,更關心酒店中住客人群的類型。”王靖安說,每個酒店客房數量多少,我們進入了多少,客房入住率多少,客人的來源,客人的消費能力,周邊的商業環境,他都要清楚。
      
       拓展:酒店房間里的可樂從20元到6元左右
      
       百泰傳媒的步伐并沒有停留在雜志上,戰略調整使其加快了由“酒店媒體商”向“酒店渠道商”、“酒店媒體商”并舉的步伐。

       “過去酒店房間里的可樂一聽就20元,不僅普通消費者不會選擇,就是高端的消費者也不感興趣。”王靖安說,他發現酒店客房里的礦泉水、可樂、方便面等商品要貴一些。

       “這些商品其實很有必要,但卻無法發揮作用,有的住客喝了房間內的可樂,在退房前又在外邊的商店里買了可樂放回去。”王靖安笑著說。

       看到這種情況,百泰集團開始充當酒店與住客的“中間人”――百泰集團大規模集體采購廠商的產品,降低渠道成本,將有數百個產品的清單提供給酒店,供酒店自主選擇,酒店有了更大的挑選余地,降低了與廠商談判和采購的費用,而且解決了過去一直很麻煩的退貨問題。

       百泰集團將新的產品銷售模式引入酒店客房,創建了全新的酒店客房迷你超市,為客戶搭建了一個直接面向精英人群進行產品展示性直銷的平臺。據了解,大多數與百泰集團合作的酒店,客房內的可樂已經從每聽20元一下子降到了6元左右。“這是多贏――酒店從中獲利,住客立竿見影地看到了價格的大幅降低,開始越來越多地消費房間內的食品;廠商也愿意看到自己的商品進入酒店,不僅是增加了銷售,更提升了品牌。”

       “我們還在做酒店客房內的衛浴用品。”王靖安說,很多人住酒店,信不過或不習慣酒店提供的洗發液和沐浴液,而自己從家里千里迢迢地帶衛浴用品又十分麻煩,百泰由此在部分酒店浴室里精心放入一些小包裝的品牌產品。王靖安告訴記者,目前這種模式已經在北京、上海的數百家酒店展開。

       “百泰傳媒的雜志瞄準高端人群,因此投放在5星或者4星的酒店,而可樂、洗發液這些產品則恰恰相反,是從經濟型酒店或者3星酒店開始,從低到高的營銷過程。”王靖安說。

       除了衛浴產品以外,百泰集團正在按照自己的計劃一步步向茶葉等禮品、保健品、電子消費品進軍。

       百泰集團前不久與國內某大型數碼企業簽約,該企業的數碼產品通過百泰集團進入北京50家左右的酒店。住客會在酒店客房內看到一臺價格千元左右的數碼相機,如果住客忘帶了自己的相機,就可以直接拿走相機,離開時一起結賬。王靖安表示,這種形式的合作正處在嘗試階段。

       為滿足部分產品銷售商在渠道拓展和品牌展示方面的需求,百泰集團的媒體形式還涵蓋酒店雜志架看板、城市旅游地圖、商圈媒體公益雨傘架等。來自中國移動、聯邦快遞等企業的廣告持續不斷地投入在這些載體上。

       不難發現,百泰集團目前所做的這些工作,已經超越了一家傳統的傳媒公司的業務。首席品牌官王曉東解釋說:“我們已不再把自己僅僅定位于一個媒體公司,而是一個渠道集團公司,我們的產品已經涵蓋了快消品、衛浴品、計生用品、工藝禮品、高檔保健、服裝服飾、數碼產品等多個領域”。據他介紹,這些商品所產生的銷售額,目前已經占到公司總體銷售收入的10%,預計到2009年底將進入1000家酒店,銷售收入會上升到30%左右。

       王靖安還向本報記者透露,百泰集團正在將視野擴大到大城市的中高檔餐廳,希望借助類似于酒店的模式,將各種品牌打入到這些餐廳中,形成資源的重新整合。
      
      信心:商業模式不怕被模仿
      
       “我們是集團運作,因此很從容。”面對記者“全球金融危機的影響幾何”的問題時,王靖安這樣說。

       據王靖安介紹,金融危機的蔓延使得商務和旅游出行減少,我國星級酒店的入住率降低,然而這對于百泰集團而言,反而是一個難得的市場拓展機會。因為酒店的日子不好過,就會更迫切地和百泰深入合作,以期待在合作中獲取收益。

       王靖安說,百泰也借機主動與更多的酒店客戶進行積極的溝通,讓酒店客房成為一個銷售通路。

       2005年百泰集團成立以來,一直扎實地做著一件事情,即渠道建設。因此短短不到4年的時間,百泰集團已經覆蓋了全國1100多家優質星級酒店和20余萬間客房,成為全世界第一家以酒店為渠道的媒體集團,并成為這一領域的龍頭。而在王靖安的戰略構想中,百泰集團將成為一個龐大的媒體帝國。

       記者發現,迅速發展的百泰集團仍然很踏實。百泰接受媒體采訪并不多,掌門人王靖安更是低調,說起話來很謙虛,對記者從不會說出自己沒有把握的東西。

       百泰集團對雜志也一直在精耕細作。據介紹,百泰集團有自己的采編隊伍,而編輯記者過去大多供職于國內知名的媒體。為了提高質量,編輯團隊每個月都要向經濟學家、知名企業家約稿。

       “內容為主導,而且在廣告方面我們也在回避低端品牌。”王靖安這樣概括百泰集團的雜志。

       “擔不擔心百泰的商業模式被模仿抄襲?”記者問。

       “我絲毫都不擔心。”王靖安說,“百泰集團已與超過1100多家酒店簽訂了長期獨家合作,協議都是排他性的,而且百泰擁有優先續約權,這意味著后來者很難進入。”

       “1億元建立起來的渠道,現在如果有人想進來,得花10億元。”王靖安此前曾這樣表示。讓王靖安欣慰的另一個原因,是他打造了一條不易復制的產業鏈。在這條產業鏈上,新媒體和傳統媒體共生共榮――串聯起分布零散的酒店,將渠道植入受眾心里。

       “百泰傳媒已覆蓋全國20余萬間高檔客房,每年高端受眾人群超過5000萬,京、滬、穗、深等一線城市酒店終端覆蓋率在70%以上。而這種模式實際操作不僅門檻高,難度也非常大。”王靖安對于自己的商業模式非常自信,他說他甚至希望有對手出現一同競爭。
      
      
      招聘員工:德與才缺一不可
      
      本報記者 崔立勇
      
       “我鼓勵有能力的人去創業。”百泰集團的掌門人王靖安這樣說。

       王靖安向記者坦言,雖然他認為創業是一條個人走向成功的道路,但是他還是要提醒,創業是艱難的,要有克服困難的決心。“要有勇于面對失敗的心態,創業隨時都可能失敗,創業者要有失敗后爬起來重新上路的準備。這就是我的一點忠告。”

       王靖安說,在中國創業并不容易,因為中國人口多,干任何事都面臨激烈的競爭。因此,想要創業,就要找到自己良好的商業模式,這樣才有可能讓自己脫穎而出。

       王靖安的本科專業是商業、碩士專業是企業管理,在創建百泰集團前從事投資領域的工作。“以前的工作是投資,比如企業的收購并購,這讓我養成了為投資人打算的習慣。”王靖安說,打動投資人的最重要一點就是商業模式,只有新穎且切實可行的商業模式才會贏得投資人的青睞。

       在這樣的思維習慣下,王靖安創立百泰集團最看中的也是企業本身的商業模式。“百泰集團的模式讓很多天使投資、風險投資都很感興趣,我創立百泰集團的時候并沒有太多為風投考慮,但模式卻反過來自然而然地打動了風投。”王靖安說。

       除了商業模式外,王靖安還在培養自己的工作團隊,他認為團隊這個整體對企業發展至關重要。距他介紹,百泰集團目前有200名左右的員工,平均年齡在27~28歲,非常年輕。

       “您招聘員工的標準是什么?”記者問。

       “德才兼備。其中德至關重要。”家鄉是山東的王靖安說,他最為佩服的企業家是香港的李嘉誠,而李嘉誠的道路正說明,成功的企業家德與才缺一不可。




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